商業思維

當下，消費者行為的碎片化達到了驚人的程度，三秒完播率已成為營銷人掛在嘴邊的關鍵詞。

一項研究表明，年輕用戶每天玩手機269次，平均2分鐘切換一次App，表面看是被即時滿足驅動，實際上卻是為實現更完整的目的，將時間切割成小塊。

這些碎片化行為構建了一個互聯互通的信息生態系統，各類應用共同服務于特定場景需求。

然而，單純依賴短期刺激的注意力陷阱難以形成品牌長期價值，消費者愈發警惕此類營銷。

2025年的品牌挑戰在于，在預算不變的情況下，實現以下三個要：穩住流量主陣地，拓寬增長邊界，并沉淀品牌資產，擺脫對流量平臺的依賴。

面對這些挑戰，品牌需轉向尊重真實需求，以產品和服務為核心，串聯離散觸點，形成網狀護城河。

本報告梳理了2024年消費者的7大需求趨勢和9個案例，結合頭部品牌案例，探索了產品、營銷、渠道、技術四大維度的創新增長策略，為2025年的業務發展提供思路與參考。

趨勢一：錢包增長有限，

73%消費者探索了新消費場景

品牌增長的原點一定是滿足消費者需求的好產品，營銷和流量只是放大器。但整體消費市場供給大于需求，顯而易見的增量賽道也已經飽和。

尼爾森對于飲料行業的追蹤顯示，月銷過千萬的新品在2021年有41個，但到了2024上半年僅有2個。

產品創新的驅動力會來自哪里？

消費者錢包的重新洗牌將會產生確定性增量： 人們總消費金額未必上升，但一定會在更多不同場景花錢。

普遍意義上的消費升級可能不存在了，但消費者細分的生活場景和興趣增多了，錢包被切成了更多塊，花錢的方式變得更加復雜和多樣。

實際上，消費者普遍會有摳摳搜搜花了很多錢的感受 ，一份2024年中的調研報告顯示， 1-3線的中產及以上人群，有63%預期全家會比去年同期花更多錢。

20年前，哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森在研究創新理論時提出了Jobs-to-be-done（JTBD）理論：

消費者購買產品或服務不是因為他們屬于某個群體或具有某些特征, 而是因為他們在特定場景下需要完成某項工作（即消費者想要實現的目標或解決的問題）。

傳統營銷會說25-35歲的年輕白領購買星巴克咖啡，而JTBD理論會說當人們需要一個臨時辦公和社交場所時,他們會雇傭星巴克來完成這項工作。

這很好的解釋了我們的調研數據：在快節奏的社會生活中，消費者的工作變多了，而且在不斷更迭。

當然，這些工作也存在時效性，消費者每年都會放棄某些興趣和習慣，同時替換出新的場景。 其中逐步增長、確定性的趨勢，才是最有價值的。

對于大品牌來說，可能會優先選擇提前布局，為長期的趨勢變化積攢能量，直到某一天爆發；

對于新銳品牌來說，更重要的是借助爆品思維先上牌桌，由小切口進入大市場，逐步延長產品生命周期。

品牌方關鍵議題一：

怎樣用產品創新滿足消費者日益細分的場景和需求?

世界永遠不會是平的。無論是展望長期主義，還是抓住短期紅利，套利思維和降維打擊依然在滿足消費者新場景上發揮作用。

發達國家或地區的消費趨勢大概率會在其它地方重演，通過這些借鑒可以幫助品牌提前踩點布局，順勢而為。

其它品類功能、口味、包裝的變化趨勢，很有可能驗證了消費者在新場景的需求。

案例1：東方樹葉|老品牌為何在蟄伏9年后沖上百億營收?

圖源：東方樹葉官網

1.東方樹葉的崛起：百億營收的秘訣

起步與突破：東方樹葉在2014年推出僅4年便實現盈利，靠的是對無糖茶市場的前瞻布局及消費者健康需求的洞察。

關鍵策略：以口味和包裝為核心創新點，持續更新產品組合，捕捉消費趨勢。借助品類教育培養消費者對無糖茶的接受度，提高品牌忠誠度。

2.創新驅動力：洞察消費需求與市場調性

市場洞察： 通過單品銷量和區域銷量的分析，調整產品線，集中資源打造高潛力產品。數據顯示，購買無糖茶的消費者更注重健康理念。

消費者體驗：強調天然和無添加屬性，細化消費場景，包括工作休閑和健康飲食搭配等。

3.市場份額提升與品牌強化

策略實踐：在社交平臺深耕營銷，通過圖文內容、產品故事吸引消費者。 線下渠道結合線上社交裂變，加強用戶黏性，擴大市場份額。

差異化競爭：以無糖茶為核心突破，同時輔以精美包裝，主打年輕消費群體。

4.產品創新與消費者聯動

創新流程：東方樹葉從消費者洞察入手，結合人類學調研與大數據分析，貫穿產品研發全流程，包括品類選擇、包裝設計、測試反饋等。

聯動效應:推動用戶參與產品設計，使消費者成為品牌創新的重要一環。 以趣味化、個性化的方式塑造品牌與消費者的深度連接。

5.未來展望

穩步擴大市場：進一步優化產品線，挖掘無糖茶細分市場潛力。

提升行業標桿地位：通過創新模式不斷鞏固品牌護城河，引領健康飲品消費潮流。

東方樹葉通過精準市場洞察、創新驅動和消費者聯動，構建了無糖茶市場的競爭優勢，成功實現品牌增長并邁向百億營收目標。

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案例2：SIINSIIN|年入30億的新品牌是如何打造爆款的?

1.品牌背景

SIINSIIN是一家主打輕運動風的中國品牌，類似于lululemon，通過切入小眾需求建立起競爭壁壘。

成立以來迅速崛起，2023年全年GMV達15億元，同比增長9%，預計2024年目標是突破30億元。

2.品牌戰略

SIINSIIN通過消費者教育+產品創新相結合的方式，形成品牌影響力。

提供多場景穿搭功能，覆蓋日常、運動、旅行等生活場景，滿足消費者既要又要的需求。

創新方法：以解決消費者痛點為核心，重視用戶反饋，并通過數據洞察精準定位需求。

創新路徑包括三個階段：驗證需求、產品開發、新品上市，每個階段均以市場反饋為依據。

3.產品特點

產品主打輕便、舒適、易搭配，打造微創新的核心競爭力。

持續迭代，延長產品生命周期。

4.營銷模式

借助小紅書、抖音等平臺進行KOL營銷和種草，快速觸達目標消費者。

在微信生態內，通過會員中心和社群互動提高用戶粘性，并建立私域+公域流量閉環。

5.未來發展

聚焦提升產品質量與用戶體驗，擴展新場景穿搭需求。

增強消費者品牌忠誠度，推動長期增長。

SIINSIIN通過精準的市場定位、創新產品設計和多樣化的營銷策略，快速占領輕運動時尚市場，并以消費者需求為導向實現品牌可持續發展。

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趨勢二：價格戰削弱體驗，

22.4%消費者對質價比表達不滿

對應近幾年中國CPI的變化，整體快消品的均價也在不斷下滑。

除了少數持續高端化的細分品類，大多數消費品都陷入了價格戰的漩渦。

在2021年Q1，中國城鎮快消品平均售價有了3.4%的漲幅，而在接下來的數年都經歷了不同程度的降低。

到2024年Q1，整體降價幅度已經達到了1.5%，而2024年Q3則高達5.1%。

埃森哲的調研發現：2024年品牌CMO普遍都將競爭焦點放在了價格上，其重要性甚至遠超產品和品牌本身。

在2024年，65.5%的消費者認為低價對于購物決策相比前一年更重要了。

這背后必然有商家價格戰帶來的心智影響：在尋求低價商品的方式上，有6成消費者傾向于找品牌官方薅羊毛，還有6成消費者會主動選擇折扣力度更高的渠道。

消費者對于折扣的傾向性，已經超過了一度流行的平替。

問題就來了：打折促銷難道不是給消費者帶來實惠嗎？品牌方不應該積極參與降價嗎？

事實并非如此。

對比23年，單純追求低價的消費者并沒有大幅凈增長。

即使消費者抱著一分錢一分貨的心態購買了低價商品，依然有超過2成認為產品品質和體驗不符合預期，其中質量降低是不符合預期的主要原因。

收入越高的人群，不符合預期的占比越高。

這說明消費者真正想要的是質價比，而不是純粹的低價。

問題就來了：打折促銷難道不是給消費者帶來實惠嗎？品牌方不應該積極參與降價嗎？

品牌方打折促銷，必然降低了毛利。想要繼續賺錢，要么就降低營銷和銷售成本，要么就在產品質量上妥協 ，顯然后者更加輕松，質價比也更難實現。

從另一個角度來看， 雖然消費者花錢更謹慎了，但價格并非消費者衡量產品價值的唯一標準。

即使消費者購買了低價商品，省下的錢并非全部用于儲蓄或剛需，而是有超過3成用于了其它興趣消費，接近2成去尋找貴替。

具備強功能性、品牌力、儀式感的產品，更容易讓消費者認可溢價、脫離低價的決策范圍。

行業內卷之下，打折促銷帶來的品牌力損耗、研發投入下降，反而讓商家更加偏離了消費者的預期，也錯失了利潤成長的機會。

品牌方關鍵議題二：

怎樣兼顧品牌力和產品力，為消費者提供質價比?

讓利消費者，薄利多銷，但不能通過降價打折來透支品牌力、降低質量影響口碑:

預算降本這一刀也不能全砍在品牌建設上，供應鏈和渠道的增效更關鍵，錢要花在消費者最在意的地方。

案例3：駱駝服飾|老國貨如何抓住戶外潮流，在年輕人中翻紅?

1.品牌背景及定位

駱駝服飾作為一個有近百年歷史的品牌，在中國市場迎來新增長點，2024年目標GMV突破100億元。

核心目標消費者集中在25-30歲的年輕人，女性占比60%，以一線和新一線為主要消費市場。

2.消費趨勢洞察

年輕消費者更關注性價比、專業功能和時尚感的結合，推動了沖鋒衣從專業裝備向日常穿搭轉型。

消費需求從功能性向日常場景覆蓋延伸，包括通勤、山系穿搭等多種場景。

3.品牌創新與產品策略

提出多穿適、多品類挖掘增量的產品策略，將沖鋒衣設計為適合多個場景的實用單品。

將性價比優勢與專業技術結合，降低入手門檻，強化年輕人對品牌的認同感。

4.營銷模式

通過抖音、小紅書等社交平臺進行多場景種草，全面搶占線上品類的TOP1位置。

在微信私域生態中，通過社群和直播進一步深化與用戶的互動和轉化。

5.數據支持與渠道擴展

品牌自播的GMV占比超過50%，在抖音生態中覆蓋超4400萬粉絲，2023年下半年實現月均GMV增長16%。

自建內容矩陣，包括專業評測、穿搭教程等，強化消費者的消費體驗。

6.未來計劃

持續擴展女性化、時尚化和年輕化的細分市場，進一步提升市場占有率。

以用戶體驗優化+內容深度運營為核心策略，不斷挖掘產品潛力和增長空間。

駱駝服飾通過洞察年輕人對功能與時尚兼顧的需求，將傳統沖鋒衣升級為適合多場景的時尚單品，同時借助新媒體和私域流量閉環，實現從傳統品牌向時尚品牌的成功轉型。

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趨勢三：購物時間減半

86%消費者仍面臨退貨困擾

最近，國家統計局公布了2024年中國居民時間利用報告，其中提到了一個跟消費行為相關的數據： 越來越多的人開始在購物上花時間，然而每個人花的時間卻在減少。

從整體趨勢來看，這的確說明了線上零售滲透率提升的同時，充分制造了便利，節省了人們的時間。

數據顯示： 消費者總體認為今天的購物決策更簡單快捷了。從品類上來看，大部分快消品并不重決策，只有少數高客單價的產品存在決策難度凈增加的情況。

雖然消費者與品牌的觸點更多、轉化鏈路更復雜了，但今天依然有7成以上消費者發現與購買處于同一渠道。

這說明消費者在今天更傾向購物時的所見即所得，品牌在全渠道的電商布局也充分促進了決策簡化。

但話又說回來，消費者真的做到知行合一了嗎？人們自認為能夠在網絡中抹去信息差、方便快捷的做出決策，但這些決策真的準確嗎？

至少從行為表現上來看，決策變快了，并不意味著變準了。

2024年居然有86%的消費者有過退貨行為。除了常見的沖動消費和比價外，更重要的是不合適和不滿意。

之前對于社媒種草的研究中，也發現了類似的情況：

① 有超過10%的消費者被種草后購物都會非常后悔，直呼上當；

② 另外有接近40%的消費者被種草后購物基本滿意，但還是不可避免有一定程度的后悔。

品牌在流量競爭中，試圖全面占領消費者注意力，從而不斷縮短購物決策的鏈路，以實現品效合一的目標。

這看似讓消費者當即的決策變得更快、更容易了，但也讓消費者更后悔了，消費者自己可能都沒意識到，決策簡單是有代價的。

消費者與品牌的鏈接是需要時間來培養的，忽視品牌建設、在購物階段過度加速決策無異于拔苗助長。

我們來看那些感覺決策變難的人，就會非常清楚：

① 品牌信息的熟悉、辨別、對比，都需要花費時間；

② 查找攻略、判斷信息有效性、比價則特別消耗人們的精力。

對消費者真正有幫助的是在節約他們時間精力的同時，讓他們對自己的選擇不后悔。

品牌方關鍵議題三:

怎樣基于用戶真實需求與決策路徑，長期穩固生意陣地、積累用戶資產?

購物時間縮短的事實，也意味著今天的消費者越來越不傾向把時間花在購物決策環節，對于品牌的認知和購物興趣，會分散到生活中的其它場景。

僅在購物環節、用短鏈路影響消費決策，是遠遠不夠的。

① 圍繞一群人成為生活方式的入口，做整體的解決方案，減少單次選擇成本；

② 面向核心人群，用高品質內容做長鏈路的溝通和教育，讓消費者培養習慣而非嘗鮮，同時順應消費者的長期自然行為，而非用外力來扭轉短期注意力。

案例4：山姆會員商店|為何在中產消費降級下還能突破千億規模?

1. 背景與市場洞察

山姆會員店在中國的中產市場持續擴張，盡管消費降級趨勢明顯，其2024年目標會員數突破千萬。

消費升級和消費降級同時并存，中國中高收入人群規模逐年增長，預計2030年將達3.25億。

2. 核心增長策略

抓住量的機會：通過洞察會員消費趨勢，擴大自有品牌覆蓋，提升消費價值。2024年會員消費貢獻率預計達70%以上。

針對需求優化選品：商品數量達2800種，自有品牌占比40%，聚焦高性價比和高復購率產品。

3. 降低用戶決策成本

通過精選商品、嚴格篩選，減少消費者選擇成本，讓用戶輕松獲得高性價比商品。

會員專享：提供獨家折扣、高品質商品，以及更多附加服務（如1V1會員顧問和退換貨支持）。

4. 服務與體驗提升

通過會員制帶來更高黏性，注重長遠的會員體驗教育，鼓勵消費者更多復購。

產品多樣化：覆蓋生鮮、日用百貨、進口食品等多類商品，同時保持產品質量與服務的一致性。

5. 長遠市場教育與品牌價值

通過口碑和長期宣傳，教育消費者物有所值的理念。 將會員的信任價值轉化為長期復購動力。

6. 未來發展目標

聚焦中產和高收入人群的消費潛力，進一步挖掘市場增量。 打造線上+線下多渠道會員體驗閉環，進一步推動品牌規模化增長。

山姆會員店通過 精選商品+高性價比的模式，在消費降級背景下保持增長，牢牢抓住中產消費人群的量與質需求。

同時，通過會員專享服務和優質商品體驗，不斷提升品牌粘性與市場競爭力。

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趨勢四：品牌信任攀升

38.3%消費者依靠達人推薦新品

要在多元化的場景中推動消費者購物決策，最大的難點就是： 碎片化的媒介雖然刺激了消費者的即時滿足感，但品牌資產也會在碎片中迷失，消費者的信任將無處安放。

“信任是品牌的核心資產”早就成為了共識。信任不僅促進了品牌心智的強化，還意味著有更大的購買力和支付溢價。

益普索的最新研究提出了一個更新穎的理解：信任還代表品牌擁有更高的容錯率。即使面臨市場的周期變化或負面輿情的影響，也不會輕易遭遇口碑崩塌。

對于沒有俘獲用戶信任的品牌來說，當它的用戶看到1-2條企業負面信息后，會有57%的人選擇相信負面內容；而對于成功俘獲用戶信任的品牌，這個比例僅有25%。

許多知名品牌能夠從輿論漩渦成功脫身，并不是互聯網沒有記憶，而是信任它的消費者愿意多給一次犯錯的機會。

那么，這種信任是如何構建起來的呢？

我們發現：消費者面對不同角色為品牌或產品做信任背書時，態度有很大差異。

人們最信任的聲音還是來自品牌本身。所以在消費者看來品牌廣告的檔次是最高的，品牌方看來成本也是最高的；

但是，要擴大流量規模實現破圈，還要依靠豐富的達人生態；熟人社交則是更為平衡的方式，但規?；藙拥碾y度也更高。

我們觀察到， 增長遇到挑戰的品牌，要么是過于保守，專注傳統營銷策略，導致抓不住線上增量的機會；要么是過于激進，all-in 流量玩法，把制造信任這項工作外包給了別人。

對比前一年，整個內容生態的信任也呈現U型分布變化，消費者其實對于BGC和UGC是越來越信任的，對于PGC的信任卻有所下滑。

這并不是說達人生態本身失效了，而是競爭環境導致邊際效應降低了，品牌應該尋求更多組合變化：

首先，優質的KOL資源是極其有限的，而在商業化濃度很高的環境下，過多同質化的商業廣告會讓消費者的信任被擠壓。

缺少了差異化空間，即使超頭部達人，信任也是在下滑的。

其次，KOC一度成為熱門的話題，因為數量多、成本低，甚至可以在ROI上有超額的收益。

但在消費者看來，知名度越低，就意味著權威性的缺失，KOC的信任流失甚至大于KOL。

過多資源投入KOC，也意味著追求數量而妥協質量，畢竟挖掘到小眾寶藏存在極大不確定性。

品牌方需要用高質量的BGC作為基礎，撬動UGC的同時，配合PGC擴充新流量，真正讓碎片形成生態。

值得注意的是：熟人朋友作為信任度最高的角色，未來會發揮更多價值。

品牌方關鍵議題四：

怎樣通過全域營銷策略，串聯中心化內容和去中心化內容?

從營銷創新的角度來看，在觸達消費者的過程中BGC代表的向心力與PGC&UGC代表的離心力缺一不可，二者需要達到平衡的狀態才能兼顧信任深度和流量廣度。

品牌需要將分散的用戶注意力和品牌資產向高價值的平臺&渠道傾斜，無論是穩固存量還是獲取新增量，從而讓消費者在被動狀態下也能不間斷建立認知。

將統一的品牌信息和服務分發到用戶生活的各個場景中，如同一束光通過棱鏡折射到不同方向，從而讓消費者在主動狀態下滿足場景需求。

案例5：奧利奧|百年巨頭如何在傳統營銷基礎上增強碎片化傳播?

1. 品牌背景及挑戰

奧利奧作為百年品牌，長期依賴傳統營銷手段，但隨著數字化進程加速，碎片化傳播成為主流，品牌面臨新的增長挑戰。

如何平衡傳統基礎的深耕與數字化創新的融合，是奧利奧近年來的核心任務。

2. 戰略調整與核心轉變

以用戶為中心：2018年起，奧利奧全面轉型，以用戶需求為核心，通過產品本地化+場景共創+基本盤深耕強化與消費者的鏈接。

推動營銷策略升級，融入年輕人喜愛的內容與傳播形式，例如跨界營銷、社交媒體傳播。

3. 營銷策略的創新與組合

拓展新人群：針對年輕消費者，采用大規模精準投放和多元化內容形式觸達用戶。

內容類型多元化：用短視頻、直播、電商合作等形式打通線上渠道。 結合KOL、KOC和UGC內容矩陣，激發用戶主動參與。

2024年的營銷主軸聚焦更深層次的生活場景覆蓋，如通過美食博主、生活方式達人等多維度傳播生活場景中的應用。

4. 數字化生態建設

在整個生態中，結合用戶數據分析，逐步實現內容精準分發與消費場景閉環轉化。

利用廣告+社交+電商的全域組合聯動，打造從用戶觸達、認知到購買的完整鏈路。

5. 成效與未來計劃

營銷內容的全年傳播路徑精細化，每次活動層層推進，覆蓋多個觸點。

從2024年開始，將更注重區域化、場景化創新，進一步挖掘增量空間。

奧利奧通過傳統營銷基礎與數字化內容創新的結合，在強化品牌根基的同時，逐步擴大年輕用戶的市場份額。

奧利奧的核心策略是用創新場景與多元傳播觸達用戶，同時借助社交生態聯動和數字化技術提升品牌的全渠道影響力。

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趨勢五：新消費熱度提升

71.8%消費者購買頻率增加

雖然 “10億中國人沒有坐過飛機”是一個比較夸張的說法，但必須承認的是中國消費市場依然是以滲透率驅動為主。

對比歐美、日本等發達國家，一些主流品類的滲透率、人均消費量仍舊較低。依然有大量潛在消費者沒有接觸過某些品類。

我們發現，今天的消費者會持續發現新品牌和新產品，并且與購買頻率呈現正相關關系。

對于發現新品增加的消費者來說，被動接收信息的觸點、購物過程中的主動了解工作都增加了，這意味著消費者對于新品牌、新產品建立認知的方式更加分散了。

新品能夠吸引消費者的要素除了產品本身的品質，代表感性的顏值經濟與代表理性的客觀評價并駕齊驅，這意味著新品打動消費者的方式也更加多樣了。

網紅達人與熟人推薦，依然是最主流的品牌破圈方式。

但也可以看到， 品牌聯名活動的排名已經超過了傳統的綜藝冠名、明星代言，排名僅次于主動搜索。這種方式在年輕人和高收入人群中尤為重要。

根據群邑智庫的研究，面對市場的內卷，2023年廣告主主要通過削減營銷費用來節流，而2024年更多傾向于開源的方式，不斷獲取流量上的新增量。

其中，四成廣告主認為需要增強品牌力以擴大目標人群尋找新增量，三成廣告主則認為應該增加多平臺投放或者嘗試線下經營。

因此，品牌在營銷上需要積極主動出擊，把握破圈的機會。

品牌方關鍵議題五：

怎樣通過營銷創新實現高效的人群破圈?

品牌營銷正從共性訴求轉向差異化訴求。

過去的做法(共性訴求):

用一個統一的品牌形象和宣傳方式覆蓋所有消費者。

就像用一把大網撒向所有人,強調的是大眾都認可的價值觀。這種方式在市場還不夠細分、消費需求比較簡單的時候特別有效.

現在的趨勢(差異化訴求):

品牌保持核心調性不變,但會針對不同群體采用不同的表達方式。

同一款產品,可以讓年輕人看到時尚感,讓中年人感受到專業性,讓老年人體會到可靠性。

每個群體都能找到自己認同的價值點,并且這種認同是主動產生的。這樣一來,品牌可以吸引到完全不同背景的消費者群體。

案例6：霸王茶姬|如何通過營銷做加法，破圈找增量?

1. 品牌背景與增長挑戰

霸王茶姬成立于7年前，以高品質茶飲為核心，目前年營收約7億元，2024年目標營收突破10億元。

面臨的新挑戰是如何打破區域限制，進行全國化擴展，同時提高門店效率和品牌影響力。

2. 產品策略與市場定位

抓住高頻場景：以健康、輕養為產品核心，主推高復購率茶飲產品，覆蓋辦公室、居家等高頻消費場景。

產品結構優化：明星單品占總銷量的40%，通過爆款產品打造品牌認知。

3. 營銷策略創新

官帶商模式：通過官方渠道推廣產品，帶動消費者與門店的雙向互動。

全域內容傳播：用不同平臺策略吸引新用戶，例如抖音種草內容、微博話題營銷、小紅書實景體驗分享。

推動UGC內容生成，增強品牌曝光度。

4. 用戶洞察與場景挖掘

精準用戶分層：以萌寵與茶文化結合，針對年輕消費群體進行情感營銷。

深挖新場景：探索新的飲茶場景，如下午茶聚會、寵物友好茶飲店等，擴展消費觸點。

5. 推廣與渠道融合

通過抖音、微信、微博等不同平臺，實施差異化推廣策略，增強品牌曝光。

與消費者建立深度鏈接，依靠內容+社區的形式打造消費閉環。

6. 未來計劃與擴展策略

打破區域限制：進一步加快全國化門店布局，提升品牌滲透率。

精細化管理：優化門店運營效率，提高整體收入貢獻。

持續加強情感鏈接與社交傳播，打造具有持續消費動力的用戶群體。

霸王茶姬通過產品創新+場景拓展+內容營銷的組合拳，在茶飲市場中不斷挖掘新的消費機會。

以健康、輕養為核心，通過官帶商模式、萌寵主題等差異化營銷方式，成功突破增長瓶頸并實現品牌規?；瘮U展。

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案例7：波司登|如何借助大事件+快閃增強高端化心智?

1. 品牌背景與市場表現

波司登在2024/25上半財年營收同比增長17.83%，利潤同比增長23%。

作為羽絨服行業的龍頭品牌，波司登在中國市場滲透率超過45%，并逐步邁向高端化發展。

2. 市場策略與挑戰

中國羽絨服市場滲透率仍有較大提升空間，尤其在男性消費者中滲透率僅約45%。

波司登的核心戰略目標是進一步鞏固高端市場地位，同時擴展更多人群，特別是在中高端人群中的影響力。

3. 高端化策略

不局限于滿足保暖需求，打造更時尚、更高端的形象：

通過產品設計、面料升級和工藝創新，引領羽絨服潮流。

以時尚為切入點，在全國范圍內打造“專業+高端”的品牌認知。

整合優質資源，強化品牌競爭力。

從供應鏈到營銷資源全面布局，提高產品附加值。

波司登產品均價已達到2800元以上，確立高端羽絨服的領導地位。

4. 事件營銷與渠道創新

借助大事件：利用米蘭時裝周等國際頂級時尚活動，提升品牌全球知名度。

線下快閃門店：設置高端快閃店，通過極具視覺沖擊力的設計吸引新用戶。

快速傳播品牌認知，強化消費體驗，提高用戶轉化率。

5. 私域流量與用戶沉淀

打造私域會員體系，增強用戶黏性，通過精準觸達實現高效轉化。

利用社交媒體與官方APP等私域工具，推動用戶從認識到忠誠的升級。

6. 未來方向

深化產品創新與高端化定位，繼續引領羽絨服行業發展。

擴展更多消費場景和人群，提升品牌滲透率與市場占有率。

強化品牌在國際市場的影響力，進一步推動全球化戰略。

波司登通過高端化+事件營銷+渠道創新的多維度布局，成功提升品牌價值，擴大市場份額。

在未來，其將繼續圍繞高端定位，通過整合資源和私域運營，進一步鞏固行業領導地位并探索新的市場增長點。

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趨勢六：消費者渴望與品牌互動

38%消費者不清楚如何建立關系

客戶留存是一個老生常談的問題。由于不同品類之間的忠誠度差異很大，所以不同品牌對此設定的優先級也不相同。

但整體來看，快消品的整體忠誠度在過去10年有了大幅下降 ，從嬰兒奶粉到彩妝數十個品類中，大部分購物者購買品類TOP3的平均頻率都下降了。

由于那些不忠誠的用戶貢獻了更多增長，很多企業也將拉新作為了最重要的任務。

對于重視留存的品牌來說，構建會員體系似乎是一個通用的解決方案。有超過6成消費者曾經在過去一年加入過品牌會員，對此抱有積極態度。

但我們發現： 在有過會員注冊行為的消費者中，接近4成不熟悉、甚至完全不知道會員體系的規則，這對于提升復購率和LTV來說基本是無效的。

因為這些人當中，有超過6成是在購買前就注冊了會員，甚至有接近1成從未發生購買行為。

但由于品牌缺乏用戶資產的運營和管理，導致新用戶無法真正與品牌做朋友，互相之間根本不熟悉。

實際上，從消費者行為來看，大部分人都會選擇使用會員專屬權益，發生直接購物行為的也不在少數。 構建真正有效的會員體系和私域，對于用戶留存來說至關重要。

品牌方關鍵議題六：

怎樣構建私域會員體系，充分發揮用戶資產的價值?

隨著消費者年紀逐漸變大，生活場景在改變，購物的需求也會多樣化。

品牌能夠提供產品和服務來滿足這些新需求，陪伴他們度過自然的成長周期，就能換來長期LTV的提升。

要通過深度運營建立用戶資產的護城河，也會分為三個重要的階段:

① 交朋友

搭建掌控力強的用戶資產的蓄水池，并在全域鏈路上向用戶發出邀請，不斷積累新會員；

② 做朋友

構建會員體系、用戶分層機制，并圍繞會員的生命周期提供差異化的服務。

③ 常聯系

借助企業微信、社群等觸點建立強連接了提升客戶體驗的同時助力業績提升。

案例8：宜家|如何保持長期定力，通過會員經營穿越周期?

圖源：宜家官網

1. 品牌背景與挑戰

宜家在中國市場的規模已突破百億，但2024年面臨市場增長放緩的挑戰。

宜家注重通過“會員+高頻消費”模式來提升用戶活躍度，解決會員經營周期短的問題，目標是增加客戶生命周期。

2. 會員戰略與長效管理

宜家通過會員等級體系來保持顧客粘性，并通過不斷的產品創新、促銷活動等來增強用戶的購買頻次。

會員結構分析：80%會員的年消費金額在4000元以內，而年消費超過7000元的會員占比為30%，這些高價值客戶貢獻了較高的收入。

3. 營銷模式與渠道創新

通過線上線下結合的方式，在多渠道平臺上提供個性化、定制化服務，鼓勵會員更多參與和消費。

會員福利：包括專享折扣、積分系統、會員專屬活動等，通過獎勵機制增強會員的長期參與感。

4. 會員生命周期與增值服務

宜家注重會員的生命周期管理，尤其是在不同階段通過精細化運營提升會員的活躍度與購買力。

通過會員等級制度（如LV1、LV4等），激勵會員提高消費并享受更多權益，形成長期客戶粘性。

5. 全渠道運營策略

線上線下聯動：除了傳統的線下門店， 宜家加強了APP、電商平臺和社交平臺的布局，打造全方位的會員互動和購買體驗。

線上平臺方面， 宜家通過社交媒體廣告、社區活動等引導消費者參與并增加轉化率。

6. 未來戰略

宜家將繼續優化會員體系，通過更精準的數據分析和個性化服務，提升會員的忠誠度與復購率。

宜家還計劃增加更多的增值服務，如定制化商品、個性化推薦等，進一步提升會員體驗。

宜家通過創新的會員體系和精準的消費數據分析，推動了品牌的持續增長。

以會員激勵、高頻消費為核心策略，通過優化會員等級制度、增加用戶粘性，進一步提升了品牌的市場競爭力。

在未來， 宜家將持續深化會員管理，推動更廣泛的消費者參與和品牌忠誠度的提升。

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案例9：泡泡瑪特|如何抓住市場紅利，在私域取得增量業績?

1. 品牌背景與市場現狀

泡泡瑪特作為領先的潮玩品牌，2024年Q3預計總收入將突破10.7億元，市場份額穩定在55%～60%之間。

在中國市場的線上銷售增長尤為顯著，2024年預計電商業務貢獻將達到40%左右，且其產品已成為年輕消費者的潮流象征。

2. 消費趨勢與市場定位

目標人群分析：泡泡瑪特的主要消費人群為25～35歲年輕人，且已開始從線下商場向線上渠道轉移。

圖源：泡泡瑪特官網

年輕消費者偏好從潮流文化出發的產品，且在購買時更多偏向于收藏與情感價值，具有較高的品牌忠誠度。

3. 營銷策略與會員體系

會員驅動增長：泡泡瑪特的會員消費占整體收入的90%以上，且會員體系中的用戶增長非常迅速。

生態系統建設：通過APP、電商平臺及線下門店等渠道形成完整的生態系統，不僅增強了用戶粘性，也推動了品牌的多渠道發展。

4. 私域流量與產品創新

通過私域會員體系及精準的數據分析，泡泡瑪特優化了用戶生命周期管理，進一步加強了會員的消費行為預測。

反向IP產品的研發也成為公司增長的重要推動力，特別是在與年輕潮流文化結合的產品創新方面。

5. 線上與線下融合

泡泡瑪特通過線上平臺和線下店鋪的結合，擴展了品牌的市場影響力。

重點通過社區互動、直播帶貨等方式增加品牌曝光，提升用戶參與度和購買轉化率。

6. 未來發展方向

擴大市場份額：泡泡瑪特計劃通過進一步的產品創新和會員體系的優化，繼續加大在市場中的占有率。

深耕線上渠道：未來將重點加強線上渠道建設，尤其是APP和社交平臺的深度整合，提升用戶粘性和品牌影響力。

泡泡瑪特通過建立完善的會員生態系統和創新的產品策略，成功吸引年輕消費者并維持高消費頻次。

結合線上線下全渠道布局，持續推動品牌增長，并且通過私域流量管理與反向IP產品開發，進一步推動其在潮玩市場的領先地位。

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趨勢七：消費者渴望與品牌互動

38%的消費者不清楚如何建立關系

AI是今年最熱門的話題，有必要再來回顧一下。

實際上，生成式AI的浪潮對于企業業務場景的影響還比較有限，全球范圍內的企業都集中在營銷與銷售環節，尤其是營銷內容的生產。

在營銷領域借助AI來降本增效，已經成為所有企業管理者的共識。

比較有意思的是，中國的市場環境似乎更適合企業來拓展AI在營銷上的應用，因為中國消費者對于AI的信任程度顯著高于歐美地區。

我們的數據也顯示，中國消費者對于AI廣告營銷普遍具備積極的態度，同時眾多行業的AI廣告滲透率也達到了較高的程度。

中國市場的品牌方在AI營銷的應用上非常積極。

有數據顯示，營銷部門人員對于AI工具的周使用率已經達到了54%，甚至有24%的營銷人每天都在使用AI工具。

對于電商行業的調研則顯示，從公司角度來看有52%的商家至少已經用過一款生成式AI工具。

品牌方關鍵議題七：

怎樣在營銷領域找到AI應用場景?

積極擁抱AI技術，在營銷業務上依然有很大的增量空間。

但這并不意味著第一天就投身高精尖技術開發，先從營銷內容的降本增效開始，確定性的收益會更強。

案例10：九宮游戲|如何通過“游戲混剪"解決行業共性的內容難題?

1. 品牌背景與挑戰

九宮游戲面臨著游戲內容創作的行業性難題，特別是在上線初期優質素材缺乏，導致無法滿足不同用戶群體需求，并使得整體廣告效果不理想。

游戲內容的創作面臨問題，如缺少足夠的視頻素材和腳本，影響了游戲推廣的效果。

2. AI技術應用與解決方案

九宮游戲借助AI技術提升內容生產效率，將傳統的人工內容制作過程升級為自動化，通過大規模的AI模型生成視頻素材，解決了內容短缺和創意不足的問題。

AI技術效果：廣告投放效果提升，通過AI，廣告的投放效果顯著提高，視頻廣告的點擊率增加了15%，同時內容成本降低了60%。

廣告平臺效果：AI助力視頻廣告在騰訊平臺的應用，提高了視頻廣告占比，帶來更好的曝光效果。

3. 市場表現與增長

市場競爭加劇：2024年，游戲行業競爭更加激烈，游戲材料消耗加快，但優質內容的生產仍然是瓶頸。

九宮游戲成功利用AI解決了內容生產中的難題，提升了市場競爭力，尤其在新游戲《群英風華錄》上線后，迅速獲得了市場反響，尤其在iOS平臺上進入了免費榜單的前列。

4. AI助力內容創作的具體優勢

內容生成效率：通過AI技術，九宮游戲能夠迅速生產出大量高質量的內容，且效果更為精準。

用戶互動性：利用AI分析用戶行為數據，生成符合用戶興趣和偏好的內容，提高了廣告的參與度和轉化率。

九宮游戲通過AI技術解決了游戲內容創作中的行業性瓶頸，特別是在素材生產上，通過大規模生成視頻素材和腳本，提高了廣告的效果和內容質量。

借助AI，九宮游戲不僅提升了投放效果，也為其市場競爭力和品牌成長奠定了基礎。

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未來，成功的品牌將是那些能夠通過精準的產品定位、智能化的營銷策略、靈活的渠道創新以及技術驅動的服務體驗，實現消費者與品牌的真正連接，并在紛繁復雜的市場中穩步前行。

2025年的營銷之路，既充滿挑戰，也蘊藏著無限的可能，品牌唯有不斷創新、優化與適應，才能在競爭中立于不敗之地。

期待大家能夠在2025年繼續保持戰略定力，在這個離散的時代找到自己穿越周期的路徑。